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揭秘生物列腺肽2004年招商突圍策劃內幕
作者：孔長春 日期：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]
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在醫(yī)藥保健品的招商中，樣板市場的成功運作對廣大經銷商而言，可謂魅力無窮，利用樣板市場的手段成功招商已成為一種流行和趨勢，腦白金在無錫江陰，背背加在天津都成功的完成了樣板市場的任務，并進行了向全國的擴張。我們孔明營銷機構幾年來通過樣板打造來成功招商的案例已達數十家之多，但2004年僅用60萬元2個月成功打造西安樣板市場，同時一舉全國成功招商，一年銷售回款達3000萬，可謂"四兩撥千斤"，還是很值得一提。
2004年夏天，當"蒙派"大鱷的郭總找到我們孔明營銷機構時，生物列腺肽已找過一個策劃公司進行了整合的包裝策劃，并以參會的方式進行了一次徹底的招商運做。投入已不在少數。而郭總此次來找孔明可能是抱著最后一絲的希望，因為老朋友的推薦，值得信賴，才有了合作之前的深度溝通。
樣板的魅力是無窮的！
因為我們孔明營銷機構已不是頭一次接這樣的客戶了，為了最大程度的提高招商成功的保險系數，我們建議目前的情況只有做成功的樣板市場。近年來，醫(yī)藥保健品市場十分低迷，但競爭卻還是非常的激烈，君不見各類大小招商會幾乎就沒有幾個產品能成為亮點、焦點，大多數經銷商參會只是在觀望，真正的簽約合作是在有幾個能賺錢的樣板市場之后，讓經銷商眼見為實看到希望，產品也就有希望了。于是，我們擔綱了生物列腺肽產品的整合策劃與西安樣板市場的實戰(zhàn)運作。
樣板市場的最大要求就是要具有高度的、廣泛的代表性，經過多年的市場實戰(zhàn)運作，我們認定西安在消費習慣、市場通路、媒體結構、市場環(huán)境方面均具有代表性、可復制性。在此前火遍全國的腸清茶、張大寧等都是以西安為樣板進行運做的。
治療前列腺病的藥物市場競爭十分激烈，因為30-70歲的男性該病的發(fā)病率高達36%以上，可見消費群體是何等的龐大。從我們接手已是8月份，時間緊任務急，如何做到能在產品啟動上市后就能一炮走紅，制定明確的市場思路與周密的策略計劃已成為重中之重。
從市場調查的反饋來看，市場不容樂觀。前列腺頑固難治，加上各類產品的廣告誤導，消費者對此類產品的消費忠誠度十分的低，所以導致對上市的新產品持懷疑態(tài)度和觀望態(tài)度；再看同類競品，大多是口服與外用貼兩種劑型，廣告的賣點基本上都集中在訴求是如何穿透或繞過前列腺包膜直達病灶，機理十分雷同，市場運作也大都是簡單的打廣告、接熱線、促下貨的同一模式，每個產品都有8--10家扎實的"明星樣板店" ，調研結果顯示：西安市場有22個 前列腺產品勢均力敵，大有春風吹、戰(zhàn)鼓擂，前列腺市場我怕誰的氣勢。
再強的對手也有軟肋！
為了讓樣板市場一炮打響，我們做了為期26天的二次市調，通過調查我們找出了競品對手的幾條軟肋：
一、市場呈現出"諸國鼎立"的局面，群候割據，尚設有一個領導性的品牌；
二、產品的差異化程度不高，機理大同小異、宣傳及運做手法也基本雷同；
三、終端藥店強弱不等，沒有很好的合力，廣告宣傳與終端推廣銜接不緊密；
四、都注重在把療效說的乎其神，而售后服務卻沒有哪個產品做到非常到位；
五、關于功能主治，一個前列腺產品，甚至連尿道炎、補腎壯陽都在其治療的范圍之中。
針對競品的五大軟肋，我們對生物列腺肽的西安樣板市場運作確定了以下思路并進行了實施：
制造USP獨特機理。通過對醫(yī)學教授的了解與消費者調研，結合產品本身的實際情況，我們很有必要制造一個獨特的全新機理，因為90%的同類產品都在無一例外的強調"強力穿透包膜"，而事實上講是根本不可能的，所以我們率先提出了"生物導融療法"，由表及里，層層深入，五步治療。同時，我們把生物列腺肽定位為前列腺病專業(yè)特效藥物，并同前幾代前列腺產品進行比較后，提出了"國際第六代前列腺治療標志性藥物"。
榮譽設計錦上添花。的確，由于生物列腺肽非常顯著的的臨床效果（顯效率高達97%，有效率高達92%），所以被國際前列腺病防治協(xié)會唯一指定為"前列腺康復計劃核心藥物"，中國前列腺病防治協(xié)會向廣大前列腺病患者特別推薦產品。至此，生物列腺肽具有了完整的、通俗的、符合醫(yī)理的理論體系，榮獲特殊的榮譽已完全凸顯與同類產品。
有溝通就有可能。對于目前競品占據一定的關系終端，我們認為：必須采用分店包圍、各個擊破的策略，在全市黃金地段選擇18家的終端藥店，直接與負責人商談，前期鋪貨8盒全部不計帳，第二次鋪貨利潤空間又極大，但要求必須把我們的產品擺上搶眼位置，接著攻克營業(yè)員，很快生物列腺肽成為許多藥店終端的"新貴"。
學習海爾好榜樣。由于許多廠家在急功近利思想的影響，或是產品效果不夠過硬，廠家都沒有很好的售后服務，對效果不理想者或根本無效者不是無人理會就是推托搪塞，這樣就勢必會造成很大的負面影響，甚至出現了消費者向新聞媒體投訴的危機，揚言要對其進行大曝光。而我們看看家電行業(yè)的老大--海爾，不說其他，許多消費者購買海爾的理由只有一個，那就是直接沖著它的售后服務有保證去的。
所以，我們針對同類產品對售后的漠視，我們聯合西安一家前列腺專科醫(yī)院對新老患者進行售后的免費檢查、檢測，對于年齡偏大者則主動上門服務進行檢查。這樣，生物列腺肽形成了非常強大的口碑宣傳，市場占有率節(jié)節(jié)攀升。
獨特的"廣告模式"。隨著媒體價格的日益高漲，同時為了避免直接廣告投放導入的巨大風險，我們成立了"社區(qū)宣傳部"，這個部門有6個小組組成，每組3-4人，基本覆蓋了全市30個重點社區(qū)。在社區(qū)我們真正做到公益性宣傳和專家免費議診，在社區(qū)免費發(fā)放的《前列腺康復必讀手冊》厚達38頁，真正做到內容承載量足、可閱讀性強、對患者幫助大，讓患者愛不釋手，銷售則放在連社區(qū)不遠的大藥店，這樣做即受到社區(qū)的熱烈歡迎，又可吸引來眾多目標消費群體，而且關鍵是通過醫(yī)學專家的講解，消費者對生物列腺肽更加信賴，去終端藥店指名購買率達到98%。
以柔克剛直擊對手
在完善的產品包裝體系下，新穎的獨特賣點完成后，通過一定的硬廣告宣傳再加上社區(qū)宣傳部的"專家口碑"宣傳，雙管齊下，上市1個月，生物列腺肽的市場日均銷售達到65盒。突然，一個外地名牌企業(yè)生產銷售已達3年之久的老品牌----XX康，以其中檔的價格、搶眼的明星代和大版面廣告宣傳下，強烈沖擊了生物列腺肽的現有市場，銷量頓時下滑。針對這一突發(fā)險情，我們孔明營銷機構迅速召開了緊急會議。通過仔細的分析后，我們得出：這一競品由于它的劑量較小，藥量不夠，所以在短時間內效果不會很好，以此作為突破口。我們推出了一個大型的活動，"治療前列腺，承諾令人放心，效果讓人信服"為主題，活動內容是凡一次性購藥一個療程者，我們簽定購藥療效協(xié)議，如全部服用完后，經省內指定三大三甲醫(yī)院權威專家驗證后確無效者，我們不僅退回其全部購藥費，而且還免費進行跟蹤治療三個月，活動限期為10天。這一活動果然奏效，10天內平均日銷量超過300盒；接著我們打出了"不做虛假宣傳，不搞名人效應，不損患者利益，拿療效證明一切"的"三不一拿"活動，更是讓消費者感到生物列腺肽的效果實實在在，使得在兩次活動結束后一個月內平均日銷量穩(wěn)定在38盒左右。
至此，經過兩個月的西安樣板市場實戰(zhàn)運做，取得了生物列腺肽在同類產品中市場占有率第一、銷量第一的驕人成績。通過西安的樣板運作經驗，我們又陸續(xù)打造了武漢、山東等5個樣板市場。樣板市場的成功為日后成功招商打下了結實的基礎。
樣板招商：一呼天下應
在媒體高度發(fā)達的今天，信息傳達快如閃電。生物列腺肽在四、五個市場不凡的銷量業(yè)績，通過幾個專業(yè)營銷類、醫(yī)藥類雜志的傳播，幾乎一夜之間，傳遍大江南北。
鑒于產品的顯著療效、成功的樣板市場推廣，我們制定了完善的招商政策及制度。我們要求兩點：首批提貨任務量與保證金，首批提貨任務量的好處是必需讓經銷量把更大的財力、物力、精力都投入到我們這個產品上來，而巨額的保證金是他在較大的提貨后不沖貨、竄貨的強大保證。較大的首批提貨任務量與巨額的保證金又是考察一個經銷商實力雄厚與否的最好辦法。
為了打消這些大戶經銷商的顧慮，在全國近160多家代理咨詢熱線里，我們選擇了27家實力、信譽等非常優(yōu)秀的經銷商來總部考察。在考察了解完公司總部后，很多經銷商吃進了第一顆定心丸，看到我們不是皮包公司，不是玩空手套白狼的"圈錢"游戲，而是在踏踏實實做產品，認認真真做營銷。同時召開了的"交友暨產品推廣會議"。當現場經銷商聽完由孔明營銷顧問機構總經理孔長春先生及全國營銷中心總經理郭庸先生一行主持的演講后，現場立即火了！眾多經銷商不僅觀摩了西安樣板市場，同時對生物列腺肽的包裝、賣點、文案、終端宣傳物料及廣告帶稱贊不已，簽約率達96%。
截目今年8月底，生物列腺肽經過我們與廠商一年里精誠合作、共同努力，創(chuàng)下3000多萬的銷售額，它也理所當然的成為了2004年--2005年度前列腺市場里迅速竄紅的一匹黑馬。
后記：在近年來醫(yī)藥保健品營銷十分低迷的狀況下，反思其成功之處，揭秘其策劃內幕，旨在提醒諸多醫(yī)保企業(yè)，栽下梧桐樹，引得風凰來。一定要擺脫急功近利的想法，打造好產品，用心研究市場，整合各方資源，用差異化的營銷方式去踏實地做好樣板，授人與" 魚"不如授人與"漁"，如果你能同時授予真正做到人無我有，對競爭對手的弱點進行毫不留情的打擊，以不變應萬變；從宣傳手段、廣告投入上不能孤注一擲，應推陳出新，盡量避免單純依賴廣告轟炸的"蒙派"模式，一定要考慮到投入產出比例。
孔長春：中國新銳實戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團隊掌門人，孔明國際營銷顧問機構總經理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年營銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術學院客座教授。 中文、市場營銷雙學歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進行整合性、全程化服務，得到了客戶的認同和市場的檢驗。 熟悉國內北派、南派、蒙派等流派的運作手法與技巧，并成功運作過補腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產品的整合策劃及樣板市場打造和實戰(zhàn)招商，重視經驗營銷更崇尚科學營銷，擅長利用企業(yè)現在資源實現“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當代醫(yī)藥市場》、《醫(yī)藥財富等六、七十家雜志、網站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587